Věrnostní programy byly dlouhá léta jednoduché. Nasbírat body, uplatnit slevu, občas získat malý dárek. Jenže svět nakupování se změnil a s ním i očekávání zákazníků. Dnes už nestačí mít v telefonu několik aplikací, které nám slibují procenta dolů. Chceme něco víc. Chceme výhodu, která dává smysl, která nás baví a která nás nevede k tomu, abychom utráceli víc, než jsme původně plánovali.
Právě to je moment, kdy se věrnostní programy začínají proměňovat. Vedle klasických slev a bodů přichází cashback, VIP úrovně, dárky, soutěže a herní prvky, které dokážou udržet pozornost i mezi jednotlivými nákupy. A někdy může být mnohem zajímavější než deset procent dolů právě to, co získáme navíc.
Základní pravidlo přitom zůstává stejné. Dobrý věrnostní program by měl odměňovat za nákupy, které bychom udělali tak jako tak. Pokud kvůli malé odměně nakoupíme věci, které nepotřebujeme, výhoda se rychle ztrácí. „Nejdůležitější je dívat se na věrnostní program podle vlastního nákupního chování. Jinou hodnotu má desetiprocentní sleva v obchodě, kde nakupuji každý týden, a jinou v e‑shopu, který navštívím jednou za rok. Lidé by proto neměli sledovat jen výši deklarované slevy, ale především to, jestli danou výhodu skutečně využijí,“ říká Silvie Mitvalská z Rondo.cz.
Přímá sleva je stále nejjednodušší benefit. Je jasná, okamžitá a snadno pochopitelná. Cashback funguje jinak, ale nabízí skutečnou finanční hodnotu. Je však dobré vědět, kdy se vyplácí a jaké podmínky je potřeba splnit. Body mohou být užitečné, pokud mají jasnou hodnotu a nepodléhají rychlému propadnutí. „Číslo na bodovém kontě samo o sobě nic neznamená. Zákazník by měl vědět, jakou mají body reálnou hodnotu, za co je může vyměnit a jak dlouho mu zůstanou. Dobře nastavený program má být především srozumitelný,“ dodává Silvie Mitvalská.
Zvláštní kapitolou jsou VIP programy. Mohou nabídnout přednostní přístup k akcím, vyšší odměny nebo speciální služby. Vyplatí se však hlavně tam, kde nakupujeme pravidelně. Snažit se získat VIP status v obchodě, který navštívíme jednou za čas, může vést spíše k tomu, že začneme utrácet jen proto, abychom dosáhli na další úroveň.
Stále častěji se však objevuje ještě jeden prvek, který mění způsob, jakým o věrnosti přemýšlíme. Zábava. Gamifikace dokáže přivést zákazníka zpět i ve chvíli, kdy nic nepotřebuje. Právě na tomto principu funguje Rondo.cz. Uživatelé zde mohou hrát kvízy, pexeso, piškvorky nebo stírací los, zapojovat se do soutěží, sbírat Rondony a sledovat své umístění v žebříčcích. Odměnou je nejen finanční výhoda, ale také samotný zážitek. „Klasická sleva zákazníka potěší v okamžiku nákupu, ale sama o sobě mu nedává příliš důvodů vracet se mezi jednotlivými nákupy. My proto věrnost propojujeme také se zábavou a možností vyhrát,“ vysvětluje Silvie Mitvalská.
Moderní věrnostní program tak nemusí být ten, který nabízí nejvyšší procento. Mnohem důležitější je, zda jeho výhody skutečně využíváme, zda jsou pravidla jasná a zda nás odměna nenutí měnit vlastní nákupní chování. Sleva je příjemná. Ještě lepší je ale benefit, který získáme za něco, co bychom udělali tak jako tak, a který nám navíc přináší radost.
